Liru Sisa y el arte de cobrarle al meme

La lengua es un ente vivo al que poco le importan las reglas y manuales. Fluye de manera libre y siempre ha respondido a la sociedad a la que representa. Mientras los puristas y los directivos de oficina se desgarran las vestiduras intentando proteger la pureza de las palabras, la calle se las apropia, las mastica y las escupe a su antojo.

El lenguaje muta y sobrevive a golpes de contexto, no de decretos corporativos. Bajo ese tenor, hay marcas que entienden este pragmatismo a la primera y otras que prefieren morir asfixiados en su propia soberbia institucional.

El ejemplo perfecto es la jugada reciente de Little Caesars registrando ante el IMPI las variantes fonéticas «Liru Sisa» y «Liru Cisa». Cualquier director de marca mediocre pondría el grito en el cielo ante la deformación de su logotipo, ladrando sobre la «dilución de activos» y mandando a los abogados a perseguir el chiste. La multinacional hizo algo mucho más inteligente y astuto: calculó que era más rentable cobrarle al meme que intentar exterminarlo.  Si no puedes con tu enemigo, únete a él.

No fue un acto de humildad corporativa ni una revelación divina en la regadera, sino fría y pura contabilidad. Entendieron que el consumidor mexicano no busca dialogar con su pizza: la rebautiza, se la apropia y te obliga a cobrarle la gracia.  Al final, nadie compra esa pizza buscando una muestra de la alta cocina italiana; su dominio absoluto descansa en haberse convertido en la vieja confiable de miles de familias: el reconocible cartón naranja y humeante que rescata a los universitarios a medianoche al borde del colapso, la solución rápida para una noche de Netflix & Chill, la tabla de salvación de las madres exhaustas que resuelven una piñata infantil, o el combustible grasiento pero llenador, de una tarde de domingo.

Y es ahí donde radica la miopía de los estrategas de escritorio y de las agencias de publicidad de la vieja escuela: viven aterrados de que el consumidor ensucie la imagen de sus marcas consagradas. Se enamoraron tanto de su manual de identidad que se les olvidó una regla básica: en cuanto el producto cruza el mostrador, deja de ser solo tuyo. 

Frente a este pragmatismo, la historia está repleta de cadáveres corporativos que prefirieron el diseño bonito antes que la caja registradora. Y aunque está bien defender la congruencia gráfica y la personalidad de marca, caen en el mismo error que me canso de diseccionar semestre a semestre dando clases de Psicología del Consumidor: los creativos suelen sucumbir en la trampa de enamorarse de la estética, ignorando por completo cómo opera el cerebro de quien te compra. Pensemos en el monumental fiasco de la marca de jugos Tropicana en el 2009: se gastaron 35 millones de dólares en un empaque minimalista que ignoró por completo la lectura rápida del anaquel. ¿El resultado? Nadie reconoció el cartón de toda la vida y las ventas se desplomaron 20% en apenas unas semanas, quemando otros 30 millones en pérdidas.

Los publicistas aplaudieron la obra de arte; la empresa pagó una factura superior a los 50 millones totales por el berrinche. Creatividad sin estructura financiera es solo un monumento a la vanidad del director en turno.

La jugada maestra de «Liru Sisa» nos escupe una verdad incómoda: la autoridad comercial no se impone a base de reglamentos internos, ni de puritanismo mercadológico. Las empresas que sobreviven son las que dejan de pelearse con la realidad, se tragan el ego y aceptan que, si el mercado decidió bautizarte de otra forma, lo único profesional que puedes hacer es extender la mano para cobrar la patente de tu propia deformación. Adaptarse o morir, tal cual.

Eso es exactamente de lo que trata la consultoría real: de sacudir el ego corporativo hasta que entiendan que una marca no vale por lo bonita que se ve en su librito, sino por lo bien que sostiene la estructura financiera cuando la calle decide meterle mano. Hoy en día, para ser una marca relevante se requiere algo mucho más profundo que solo presencia mediática, se trata de adquirir un filo quirúrgico que solo el tiempo, el conocimiento estructural y el expertise real pueden comprar. ¿O a poco creen que lo de Liru Sisa fue una vil ocurrencia de pasillo? Obvio no. Detrás hay una mente estratégica capaz de leer el negocio más allá del logo.

Deconstruir el ego corporativo para alinear la narrativa con la cruda realidad financiera es exactamente de lo que trata la consultoría real. Todo lo demás es seguir diseñando estampitas y diseñitos muy monos para adornar un naufragio con gracia. Y si los directivos de escritorio prefieren seguir llorando en PDF por su identidad intocable, que sigan gastando millones en sus caprichitos meramente estéticos. Al final, el mercado siempre cobra en efectivo, mientras los puristas se quedan aplaudiendo solos frente al espejo, convencidos de que el arte de perder dinero es una muestra de elegancia. Es usted bienvenido a dejar su berrinche o a debatir con argumentos en los comentarios; los leo y aprecio todos. O si prefiere tirarme piedras (o contratar consultoría de verdad) sin hacer público el drama, escríbame directo a consuelo.contrerasco@gmail.com

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