El caso de las marcas sintéticas en tiempos de asfixia

Hace un par de meses me topé en redes con el anuncio pautado de un gimnasio premium de la ciudad. La imagen, de estética moderna y “aesthetic”, mostraba a dos chicas con ropa deportiva y músculos definidos descansando tras ejercitarse.

El «pequeño» detalle es que una de ellas —generada con evidente prisa por Inteligencia Artificial— tenía los ojos bizcos y la cara levemente deformada. Alguien la generó, nadie la revisó, soltaron el presupuesto de pauta y la aberración salió a rodar libremente por nuestros feeds. Tras varios comentarios de usuarios insidiosos, la marca desactivó el anuncio y volvió a pautarlo con la respectiva corrección. Pero el daño ya estaba hecho.

Superada la comedia involuntaria, entendí que esa modelo bizca no era un simple descuido técnico: era la radiografía perfecta de un mercado acorralado.

Si escuchamos las noticias, a últimas fechas la palabra «recesión» parece haber sido vetada de los medios de comunicación, todo sigue transcurriendo en el país con singular normalidad. Sin embargo, en la economía de a pie no se necesitan boletines oficiales para ver la triste realidad.

Cierres silenciosos de negocios locales, reestructuraciones a puerta cerrada, despidos masivos y una rotación de personal tan salvaje que hoy las empresas pasan más tiempo en la rueda del hámster de capacitar gente que se irá en noventa días, que produciendo. Con los márgenes de ganancia reducidos a su mínima expresión, la orden de arriba suele ser categórica: recorten gastos a como dé lugar. Y la primera víctima por casualidad o destino, casi siempre es la misma: el departamento de publicidad.

En medio de este escenario de supervivencia, la tecnología a un clic se vendió como el Santo Grial. ¿Para qué pagarle a un profesional o a una agencia si ChatGPT redacta y Midjourney o Canva “diseñan” por una fracción del costo? La fiebre del hágalo usted mismo no nació del amor a la vanguardia, sino del desespero financiero.

El problema es que estamos confundiendo la optimización de recursos con la mutilación del valor.

Cuando la respuesta a la crisis es inundar el mercado con publicidad sintética, desalmada y sin criterio, el resultado no es el ahorro: es la invisibilidad. Todos terminan usando los mismos filtros, los mismos copys precalculados que no le hablan a nadie y las mismas fotos con fallas de fábrica que huelen a falsedad.

Y en un entorno donde el consumidor cuida cada centavo, una marca que se ve genérica, descuidadamente automatizada o literalmente deforme, no comunica eficiencia. Comunica miseria y genera desconfianza. Y en tiempos difíciles, la desconfianza mata ventas.

Delegar la identidad de un negocio a un algoritmo para salir del paso es comprensible en la emergencia, pero suicida como estrategia. La tecnología es una maquetadora extraordinaria, pero carece de lo fundamental: criterio. Es incapaz de diagnosticar tu mercado, construir una narrativa sólida o entender la psicología de tus clientes.

No se trata de ponerse puristas ni de exigir presupuestos de multinacional cuando no los hay. Se trata de entender la cuestión de fondo: cuando la economía se aprieta, el criterio no es un lujo, es el único salvavidas.

Una idea cruda, bien dirigida y grabada con un celular siempre venderá más que una superproducción sintética a la que se le cruzaron los ojos. El propio algoritmo, saturado de plástico digital, nos está dictando la pauta: lo orgánico, lo real y lo que tiene alma vuelve a ser el centro.

¿O acaso resulta igual de antojable la foto de una hamburguesa falsa que aquella que no solo nos muestra el producto, sino el espacio en donde podremos degustarla? Y todo esto no lo digo a la ligera. Lo digo con conocimiento de causa porque a eso me dedico todos los días.

Me ha tocado ver de cerca esta epidemia de flyers genéricos, imágenes de mentira y marcas sin alma que pululan en el mercado intentando vender, sin haber construido antes un gramo de identidad. ¿Dónde ha quedado la magia de entender la psicología del color? ¿Del tono de comunicación que usará tu marca, o ya mínimo las letanías del manual de cajón de misión, visión y valores de tu empresa?

La falta de identidad no solo se refleja en un diseño gráfico paupérrimo, sino en la falta de entendimiento qué representa cada marca y hacia quienes se dirige. Y bueno, está de más admitir que la Inteligencia Artificial nos ahorra tiempo, dinero y sobre todo, esfuerzo cuando se usa a la ligera.. Pero la estrategia, la dirección y la capacidad de conectar con otros seres humanos siguen siendo, para nuestra suerte, un asunto estrictamente humano.

ESTA COLUMNA ES RESPONSABILIDAD DE QUIEN ESCRIBE.